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E-books: qual é o preço certo?

em 17 de jun de 2010.

Na semana passada, uma discussão muito interessante me foi colocada pelo Marcelo Cazado, da @bookess (já postei aqui sobre o site). Ele relatou uma conversa que teve com editores sobre a questão do preço dos e-books, uma vez que este tipo de livro, digital, tende a se popularizar aos poucos (na minha opinião, bem aos poucos) no Brasil conforme os Ipads, Iphones, Kindles e demais leitores começarem a ter preços mais acessíveis. A pergunta era simples: qual o preço certo para este tipo de formato?

Segundo o Marcelo, os editores, de maneira geral, especialmente das editoras mais tradicionais, têm defendido a idéia de que os livros digitais devem ter, mais ou menos, 70% do valor de capa do livro em formato físico. De acordo com eles, no Brasil não há uma cultura de leitores, o que significa dizer que a redução do preço não aumentaria a procura pelas obras.

Eu, particularmente, não concordo com a idéia, mas a colocação é realmente pertinente. Já falei aqui sobre este assunto (confira: o preço dos livros no Brasil) e acho que, de fato, as pessoas poderiam ler mais no país; embora muita gente justifique a não compra dos livros devido ao alto preço, o fato é que gastam em uma ida ao cinema o mesmo que gastariam no exemplar de alguma obra (há um ótimo texto sobre isso também no blog O Bule). Então, por que eu sou contra esta idéia?

Bem, tenho três razões. A primeira é simples. O preço pode não ser o maior vilão quanto a pouca vendagem de livros no Brasil, mas é, de fato, um deles. Um preço mais baixo será sempre mais atrativo. E já tivemos prova disso. Um tempo atrás, li uma matéria em que determinada editora tinha experimentado vender exemplares de uma obra ao preço de R$9,90, com anúncios em catálogos da Avon. O livro vendeu cerca de 300 mil exemplares, algo absurdo para o mercado brasileiro. Ou seja, eles juntaram um bom preço a uma boa divulgação, um incentivo à compra. Deu certo, tanto que a prática hoje é muito comum; a Avon se tornou uma das maiores vendedoras de livros do país (se informe mais sobre isso aqui).

Enfim, o que quero dizer é que: um livro digital por três ou cinco reais poderia muito bem surpreender em número de vendas. Primeiro, porque convencer alguém a gastar três reais é bem mais fácil do que convencer alguém a gastar quinze. Isso significa dizer que uma resenha positiva já seria capaz de vender um número de exemplares bem maior. A pessoa, muitas vezes, vendo que o preço é tão reduzido e lendo uma resenha positiva, poderia comprar o livro por mera curiosidade, afinal, não estaria desperdiçando muito dinheiro. Pode parecer uma idéia estranha, mas é assim que funciona; o consumidor é movido por impulso, por curiosidade. Quinze reais pode parecer muito para essa curiosidade, mas três reais não, é "quase de graça". Se repararem bem, é esta a mesma lógica que tem sido usada nos aplicativos de Iphone e etc... e nas vendas de mp3 pela amazon.com e Itunes. Para terem uma idéia, o aplicativo do Iphone que simulava o barulho de um peido (parece ridículo, não?), vendido por 99 centavos de dólar, gerou uma receita de milhões. Por que as pessoas gastavam dinheiro em algo que parecia quase completamente inútil? Porque era "quase de graça", engraçadinho, então, não custava nada comprar.

O segundo motivo está intimamente ligado ao primeiro - e é também motivo pelo qual as músicas em mp3 têm sido vendidas a preços muito baixos. Quando pensamos em livros, digitais temos de pensar na pirataria. Alguém que gosta de ler no formato digital, irá procurar por livros desse tipo. Entretanto, se tiver de pagar 15 reais por um livro, acabará baixando-o de forma ilegal pela internet.

Levemos em conta as seguinte proposições: 1) o mercado de pessoas que lêem já é pequeno, 2) o mercado de pessoas que lêem em formato digital é ainda mais reduzido. Se os preços dos e-books tiverem uma diferença muito pequena para o formato físico, você perderá, basicamente, TODO o mercado de leitores digitais para a pirataria. Já quando você tem um produto de preço bem mais baixo, um bom número de pessoas preferirá comprar o livro da editora por quererem dar suporte ao autor ou simplesmente por preferirem não alimentar algo ilegal. Mais uma vez, essa é uma prática adotada lá fora que já deu muito certo. É claro que ainda irá se perder um bom número de leitores para a pirataria, mas esse número será muito reduzido.

Agora, tratarei do terceiro motivo, para mim o mais importante. Eu, como disse, concordo que o número de leitores no Brasil seja pequeno, mas não acho que seja tão pequeno quanto dizem por ai. Na minha opinião, é preciso ter incentivo. O livro por aqui ficou para trás nesse mundo midiático em que vivemos. Uma pessoa não compra uma blusa de tal marca por gostar de comprar blusas ou por uma necessidade de seu ser, ela compra pelo fato de que diversos dispositivos midiáticos, a propaganda sendo o maior, agrega outros valores àquela marca, que fazem a pessoa comprar. Olhem as propagandas de Coca-Cola, ela vende liberdade, atitude, felicidade... tudo, menos o produto. O livro não tem esse tipo de exposição no Brasil, não se faz uma propaganda do livro, da leitura, não se agrega valor a ela. O que nos salva, é que ler é uma atividade que realmente agrada a muitos, traz conhecimento e, por isso, mesmo sem incentivos, existem muitos leitores. Mas isso não quer dizer que, se tivéssemos melhores suplementos culturais e maior visibilidade para as questões literárias, não teríamos um público maior e mais interessado. É só verem o sucesso que eventos como a FLIP e a Bienal têm. Muita gente que vai sequer lê? É verdade. Agora, quem garante que não podem começar? É preciso de um incentivo inicial.

A grande prova de que o que falo é correto está nos best-sellers estrangeiros que vemos pelo Brasil. Como são de autores de fora, que já venderam muito, as editoras se sentem confortáveis em gastar um dinheiro alto para produzir grandes tiragens e também com muita promoção. Enviam os exemplares para vários blogs, fazem eventos, colocam propagandas na parte de traz dos ônibus; isto é, nós vemos o convite à leitura daquele livro em todos os lugares. E, em geral, o que acontece? Esses livros acabam vendendo absurdamente bem.

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RESULTADO DAS ÚLTIMAS PROMOÇÕES

Aproveito a postagem para revelar os vencedores dos sorteios dos livros do Francisco Pipio e do Paulo Henriques Britto.

Seguem os resultados: 

- As cidades, Francisco Pipio, vencedor @_thiagoneves_, url do sorteio: http://sorteie.me/tBU

- Trovar Claro
, Paulo Henriques Britto, vencedora @tykkaa, url do sorteio: http://sorteie.me/tC0

10 Comentários:

Snake

Isso é dogma: a propaganda é a alma do negócio! O problema é que o mercado brasileiro - alguns setores - ainda não se deu conta disso.
Citou bem a Coca-cola - ela é exemplo perfeito! Ela precisa fazer propaganda? Não, porque já é um produto cultural e há quem beba exclusivamente ela, até mesmo no lugar da água. Mas, ainda assim, ela gasta uma fortuna com comerciais.
Lá fora se fazem até filmes promocionais para a tv, para o lançamento de livros nem grandes coisas assim, mas fazem.
As pessoas precisam de incentivo para ler, o que deveria partir primeiramente do governo, mas todos colocam tantos impencilhos à leitura! Até mesmo as críticas que vemos por aí destrói o ânimo do leitor. Outra é a dificuldade para se conseguir livros. São pouquíssimas livrarias no Brasil, a maioria aglomerada nos centros das maiores cidades (eu moro no Rio, na Zona Oeste e na minha região não há uma livraria sequer! E é uma região que ocupa 1/3 da capital!). Então, imagine nas demais cidades do país.
Tem a net, com a submarino vendendo livros a 10 reais, mas mesmo a internet é uma realidade distante na maior parte do país (novamente pegando meu dormitório como exemplo, rs, embora eu more no centro do bairro, não há banda larga disponível naquela região - então, como deve ser quem é do ES, BA, RO e por aí a fora?).

Ana Karenina

Olá Leo

Muito interessante este ponto de vista apresentado aqui, ainda não tinha prestado atenção nisso, você falou uma coisa realmente certa: se o preço dos e-books e livros forem baratos estimula muito mais a compra realmente.

Eu por exemplo fui comprar um crédito de celular numa banca de revista e fui seduzida pela promoção da editora Abril vendendo clássicos da literatura por apenas 14,90, comprei o livro "o crime e o Castigo" de um escritor russo, dois volumes por apenas 14,90, achei muito bacana e me deu vontade de comprar mais, como a promoção me pegou de surpresa, não tive tempo de organizar meu orçamento, mas já estou pensando em comprar mais assim que der.

Vejo que a qualidade da encadernação cai um pouco, mas é justificado devido ao preço, ainda assim acho melhor do que baixar na internet, infelizmente quando é pra estudar prefiro pegar no livro e não sinto o mesmo conforto imprimindo um e-book ou lendo muito tempo na tela do computador, me cansa e me dá sono.

Enfim, acho que o ramo da literatura precisa inovar nas suas formas de divulgação e venda de livros para conseguir ter força no mercado e conquistar cada vez mais espaço entre os leitores.

Um Abraço

Leonardo Schabbach

Snake, sobre o que você falou em relação às livrarias. Vi um levantamento de 2004 que mostrava que 90% dos municípios brasileiros não tem uma livraria, veja só que absurdo.

E Ana, é isso mesmo, um preço menor certamente fará diferença. Esses dias andei lendo sobre uma distribuidora, acho que criado pelo dono da Nova Fronteira, se não falha o nome, que trabalha com o lema de que o brasileiro lê, o livro é que não cabe no bolso dele. Então, eles pegam os livros encalhados, compram diretamente das editoras por um preço pífio (já que elas querem se livrar deles) e revendem com um lucro altíssimo para lojas, como o Submarino, que podem vender, portanto, esses livros a 9,90 e coisas do tipo. E conseguem. Legal, não?

Paul Law

Muito sensato este artigo sobre o preço dos livros digitais. Também vislumbro a mesma solução para a questão, já que se os preços forem acessíveis, tornam-se viáveis. Na minha opinião, isso se aplica aos livros físicos também.

thipen

Léo, achei muito interessante e oportuno o tema tratado no artigo.

É verdade que a propaganda é (e sempre será?) a chave para a venda de qualquer produto. Infelizmente, no Brasil não temos a cultura de divulgar nossos livros nelas. Nunca vi propaganda de um livro brasileiro na tv. Só cito a tv porque é o maior meio de difusão 'cultural' que temos.

A idéia de se vender barato, mas muitos, livros virtuais (ebooks) com certeza será lucrativa.
Já que não se tem um custo de produção alto, por serem arquivos digitais, a melhor estratégia é vender muito para chamar o público. Fisgar o peixe pelo bolso, eu diria.

off.: ganhei o livro As Cidades, vlw =D

Israel Teles

Essa questão do preço tem várias interpretações...
Uma pessoa que gasta mil dinheiros num leitor eletrônico de livros, obviamente está numa camada social privilegiada, ou seja, comprar um e-book por x ou x/2 não faz grande diferença em seu orçamento. É claro, um e-reader não custa mil dinheiros lá fora, então a diferença de geração de renda com redução de preço depende também de onde ela é praticada.
Agora, reduzir o valor do livro físico me parece sim uma medida mais apropriada à nossa geografia (leia-se: carga tributária e tudo mais que encarece o livro). Eu mesmo já comprei muito cd de artistas desconhecidos só pelo fato do preço ser convidativo.
Ah sim, eu acho esses trocinhos digitais de ler livros uma coisa totalmente sem graça (e olha que sou da área de TI).

Leonardo Schabbach

Entendo o ponto, realmente. Agora, temos que ver também que, mesmo para quem tem dinheiro, a questão de ver algo por 2, 3 reais é muito mais convidativo a comprar só pra ver o que é mesmo, do que quando sai por quinze. Ainda mais aqui no Brasil, onde a classe média, mesmo a baixa, mesmo o pessoal que não tem muito dinheiro, gasta grande parte do que tem para comprar nova tecnologia, o que inclui netbooks, ipads, iphones, todos aparelhos que suportam o e-book.

Aqui, compra-se muita tecnologia, mesmo por quem não tem tanto dinheiro para suportar isso.

Além disso, isso é conversa para daqui a muitos e muitos anos, quando os e-books de fato se popularizarem um pouco mais. Por muito tempo, o mercado de e-books será ínfimo no Brasil. E acho que demorará muito a ter uma impacto realmente grande no mundo mesmo, o livro físico é uma mídia muito bem feita, bem mais difícil de ser substituída do que CDs e etc...

Adriano Vinagre

Interessante a abordagem.

Livro, qualquer gênero, ou precisa de um nome muito forte na autoria (Ana Maria Braga vende/venderá milhares de cópias) ou forte propaganda (e a "boca a boca" é a mais forte por aqui)

Abraço.

amanciosiqueira

Boas reflexões, embora sejam para um futuro de leitores de livros eletrônicos. Mudando o tema sem sair da postagem, você sabe qual o canal que se deve utilizar para colocar um livro no catálogo da Avon?

Leonardo Schabbach

Sei não, mas imagino que eles só devam colocar livros vindos das grandes editoras, com altas tiragens. É um catálogo bem concorrido, o que, em geral, tende a beneficiar apenas às grandes, infelizmente.

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